fot. Artfully photographer/Shutterstock

Firmy kosmetyczne z Polski podbijają świat

Kosmetyki to jedna z polskich specjalności. Naszym firmom nie wystarcza już tylko rodzimy rynek – podbijają Europę i świat.

Aż 50 proc. polskiego rynku kosmetyków do pielęgnacji twarzy i ciała pozostaje w rękach polskich marek – z dumą podkreśla Dorota Soszyńska, współwłaścicielka firmy Oceanic, producenta znanej marki AA.

Polski sektor kosmetyczny to mieszanka światowych koncernów, dużych i średnich krajowych firm powstałych jeszcze w latach 80. i 90., ale też kilkuset małych przedsiębiorstw, wyrastających jak grzyby po deszczu.

– Pomimo ogromnej konkurencji marek globalnych pozycja polskich producentów pozostaje silna, co jest zjawiskiem rzadko spotykanym w innych krajach Europy – dodaje Dorota Soszyńska. Dla klientów taka różnorodność, a co za tym idzie, silna konkurencja, oznaczają ciągły nacisk na wysoką jakość produktów i dobre ceny.

Polska, Europa i cały świat

Wystarczy odwiedzić najważniejsze targi na świecie, by przekonać się, jak dużym zainteresowaniem cieszą się polskie kosmetyki. – Dziś nasze produkty są coraz bardziej rozpoznawalne i cenione za granicą. Pod względem eksportu jesteśmy w europejskiej czołówce tuż po takich gigantach branży jak Francja czy Włochy. To napawa dumą i dodaje energii do dalszej pracy – mówi Irena Eris, współwłaścicielka Laboratorium Kosmetycznego Dr Irena Eris.

Polscy przedsiębiorcy świetnie wykorzystali szanse, jakie dało nam wejście do Unii Europejskiej: otwarcie rynków i możliwość pozyskania unijnych środków.

– Sukces eksportowy polskich marek opiera się przede wszystkim na wysokiej jakości naszych produktów oraz zastosowaniu nowoczesnych technologii. Wbrew pozorom okazuje się, że wiele firm z Europy Zachodniej dysponuje przestarzałym zapleczem technicznym w porównaniu z dynamicznie rozwijającymi się markami polskimi. Wdrożenie rozwiązań technicznych nowej generacji stało się możliwe m.in. dzięki olbrzymim dofinansowaniom unijnym – mówi Karina Kozerska, dyrektor marketingu Eveline Cosmetics.

Jej zdaniem globalizacja trendów, opracowanie skutecznych receptur i dostęp do najlepszych surowców sprawiły, że stosunkowo niedrogie polskie kosmetyki stały się cenione i poszukiwane na rynkach światowych.

Małgorzata Włodarczyk, pełnomocnik zarządu ds. rozwoju Delia Cosmetics, zwraca uwagę na konieczność dobrego dopasowania oferty eksportowej do różnych potrzeb
lokalnych konsumentów. Podkreśla, że szczególnie wymagająca jest kategoria henny do brwi oraz koloryzacja włosów, gdzie należy dopasować receptury nie tylko do obowiązujących przepisów, ale i do specyficznej budowy włosa u osób z różnych szerokości geograficznych.

Max, Helena i Miraculum dr. Lustra

Nasza ekspansja poza granice Polski ma swoje tradycje. Istnieje kilka – światowych dziś – marek z polskimi korzeniami. Max Factor to marka założona przez Polaka żydowskiego pochodzenia – Maksymiliana Faktorowicza, który swoimi pomysłami na makijaż podbił Hollywood.

Na krakowskim Kazimierzu wychowała się Chaja Rubinstein, która, zanim opuściła kraj na zawsze, zmieniając imię na Helena, szkoliła się pod okiem pierwszego producenta kosmetyków II Rzeczpospolitej – Leona Lustra. To właśnie w jego prężnie rozwijającej się fabryce „Doktora Lustra Preparaty Kosmetyczno-Lekarskie Miraculum” produkowano niemal wszystko: kremy, pudry, szampony, olejki do opalania, lakiery i zmywacze do paznokci, preparaty przeciwłupieżowe, a nawet (tak, tak!) środki do depilacji.

W 1931 r. podczas Międzynarodowej Wystawy w Paryżu firma zdobyła złoty medal za puder kosmetyczny i wtedy rozpoczął się czas jej sprzedażowej hossy w całej Europie.

Po wojnie szybko się okazało, że za żelazną kurtyną najlepsze kosmetyki robią Polacy. Mieliśmy fachowców, przemysł kosmetyczno-chemiczny szybko się odbudował, a rolą naszych Pollen było dostarczanie kosmetyków i chemii gospodarczej na rodzimy rynek, ale też zaopatrywanie w te dobra wszystkich „demoludów”.

Jakość i jeszcze raz jakość

Po roku 1989 Polki zachwyciły się niedostępnymi przez całe dekady PRL-u zachodnimi, kolorowo opakowanymi kosmetykami. Jednak gdy pierwszy zachwyt minął, właściciele polskich firm odetchnęli z ulgą. Mogli wreszcie zacząć działać na większą skalę.

– Udało się przekonać Polki, by wróciły do rodzimych kosmetyków i doceniły ich wysoką jakość – wspomina Irena Eris. I dodaje: – W biznesie kosmetycznym ważne jest konsekwentne budowanie marki. Nie da się iść na skróty.

Dlaczego? Bo w kosmetykach pielęgnacyjnych trudno ocenić produkt, kiedy patrzy się tylko na półkę. Większość kremów wygląda tak samo, są białymi emulsjami. Ale
w niektórych z nich znajdują się innowacyjne substancje aktywne, otrzymywane po latach kosztownych badań.

Podobne spostrzeżenia ma Marek Bielenda, prezes Bielenda Kosmetyki Naturalne. – Przywiązanie Polek do rodzimych marek, ich pozytywne nastawienie do polskich firm kosmetycznych oraz fakt, że po okresie transformacji udało się nie tylko utrzymać, ale nawet wzmocnić zaufanie do naszych kosmetyków, to wspólny sukces całej naszej branży – podkreśla. – Kluczowym stało się zaufanie oraz przekonanie, że to polskie firmy mają najlepszą wiedzę na temat potrzeb pielęgnacyjnych Polek. Istotna była również mocna aktywność marketingowa, która pozwoliła rodzimym firmom zdobyć silną pozycję w tym segmencie gospodarki – przekonuje Bielenda.

Mimo że firm kosmetycznych mamy naprawdę sporo, powstają wciąż nowe, które wierzą, że można się przebić na tym niezwykle konkurencyjnym rynku. Co decyduje o sukcesie? Większość moich rozmówców nie ma wątpliwości: jakość.

– Polskie marki od wielu lat spełniają oczekiwania konsumentów pod tym właśnie względem. Oferują bardzo wysoką jakość produktów, innowacyjność receptur i skuteczność. Bardzo często nowoczesne produkty mają również przystępną cenę, a to także ważny element – mówi Ewa Blocher, dyrektor generalna Dax Cosmetics.  

Duma z rodzimych biznesów

– Wszystkich nas rozpiera duma, kiedy obserwujemy polskie marki w ofensywie. To buduje naszą świadomość narodową – mówi z satysfakcją Jarosław Cybulski, prezes firmy Janda. Jego zdaniem nie jesteśmy już zagubieni, nie ulegamy złudzeniu, że zachodnie oznacza lepsze. – Rośnie nowe, lepiej wykształcone pokolenie, pozbawione kompleksów, świadome swoich wyborów. Polskie marki nie stosują zglobalizowanych formuł, raczej dopasowują jakość do potrzeb rodzimego rynku – zwraca uwagę Cybulski.

Zgadza się z nim Karina Kozerska z Eveline Cosmetics. – Podobnie jak doceniamy wysoką jakość polskiej żywności, dostrzegamy też zalety produktów pielęgnacyjnych naszych marek. Od lat pokutowało w Polsce przekonanie, że wszystko, co najlepsze, musi pochodzić z zagranicy. A my przekuliśmy to w świadomość, że to właśnie polskie artykuły są często wyznacznikiem wysokiego standardu i udowodnionej skuteczności – podkreśla.

Joanna Kowalczuk, kierująca działem marketingu firmy Ziaja, uważa, że polskim firmom udało się zdobyć zaufanie konsumentów nie tylko jakością produktów. Nie bez znaczenia jest także sympatia klientów do rodzinnych biznesów. – Na tak wielki sukces wpływa wykorzystywanie nowoczesnych technologii oraz podążanie za światowymi trendami na każdym etapie pracy nad produktem, przy jednoczesnym precyzyjnym określeniu potrzeb polskiego rynku – mówi. W jej opinii dla polskich konsumentów istotna jest historia poszczególnych firm, ich rodzinny i rodzimy charakter. Silną stroną polskich marek jest ich elastyczność, która pozwala na szybkie reagowanie na potrzeby konsumentów.  

Nowoczesne kosmetyki

Polskie firmy nie walczą wyłącznie cenami. Dziś zdecydowanie częściej mówi się o strategii inwestowania w badania i rozwój, by na uznanie konsumentów pracować przede wszystkim innowacyjnością produktów. – Inwestujemy w badania naukowe, opracowujemy nowatorskie substancje aktywne, ustalamy ich optymalne dawki korzystne dla skóry, mamy własne autorskie patenty i zgłoszenia patentowe. Wiemy, że dzisiejszy konsument jest świadomy. Mimo mnóstwa produktów na półce w drogerii potrafi wybrać odpowiedni dla siebie kosmetyk. Dysponuje dużą wiedzą z obszaru kosmetologii. Śledzi trendy kosmetyczne, wie, czego oczekuje od kosmetyku – uzasadnia ten kierunek rozwoju Irena Eris.

Podobnie uważa Zuzanna Poziomka z firmy Pollena Ostrzeszów, w której powstaje lubiana przez Polaków marka Biały Jeleń. – Polski rynek to przede wszystkim świadomy klient, który dokładnie wie, czego szuka, na bieżąco weryfikuje swoją wiedzę oraz śledzi kosmetyczne trendy. Nie boi się sięgać po nowości, produkty z innowacyjnym składem, kosmetyki bazujące na składnikach naturalnych oraz na recepturach wykorzystujących mądrość naszych przodków – zauważa.

– Mamy bogatą tradycję, wieloletnie doświadczenie, a dodatkowo dobrze rozwiniętą bazę naukową. Inwestujemy w nowoczesną infrastrukturę produkcyjną i programy badawcze, zatrudniamy wysoko wykwalifikowaną kadrę. Jesteśmy elastyczni: podążamy za światowymi trendami, łatwo przystosowujemy się do wymagań zmieniającego się rynku. Etykieta „Made in Poland” jest dziś synonimem wysokiej jakości i innowacyjności. I to nie tylko w kraju, również poza jego granicami – podsumowuje Dorota Soszyńska.

Siła rodzimych marek

Prowadzenie firmy kosmetycznej jest dla większości moich rozmówców życiowym spełnieniem. – Na obecną pozycję pracowaliśmy konsekwentnie przez trzydzieści pięć lat, ale żaden sukces nie jest dany raz na zawsze. Wspólnie z mężem podchodzimy do biznesu z dokładnie takim samym zaangażowaniem jak wtedy, gdy rozpoczynaliśmy przygodę z przemysłem kosmetycznym. Mimo upływu lat nie straciliśmy ani zapału, ani entuzjazmu. Staramy się zarażać nimi również swoich pracowników, bo firma to przede wszystkim ludzie, którzy ją tworzą – podkreśla Dorota Soszyńska.

Zdaniem  Jarosława Cybulskiego kierowanie firmą kosmetyczną wyzwala przede wszystkim pozytywne emocje, bo to wyjątkowo dynamiczne i przyjazne środowisko.
– Konkurujemy na rynku wiedzą, doświadczeniem i intelektem. To niezwykle inspirująca i rozwijająca podróż przez świat piękna – mówi.

Ewa Blocher podkreśla, że ta praca wymaga nieustannej kreatywności. – Dzieje się tak ze względu na różnorodność i dynamikę zmian, a także z uwagi na potrzeby konsumentów, którzy co sezon oczekują nowości. Daje to nieprawdopodobne możliwości rozwoju, twórczego podejścia i ciągłego doskonalenia się – zauważa.

Irena Eris kładzie z kolei nacisk na konsekwencję w działaniu i wiarę w ludzi, którymi się otacza: – Cieszymy się każdym, nawet najdrobniejszym sukcesem. Zbudowane przez nas marki są naszą największą wartością, podobnie jak ludzie, z którymi pracujemy. Stawiamy przede wszystkim na kreatywnych, efektywnych, kierujących się w pracy zarówno intuicją, jak i wiedzą oraz doświadczeniem. Na ludzi, którzy utożsamiają się z firmą. Ważna jest dla nas współpraca, bo osiągamy nasze cele tylko dzięki wspólnemu wysiłkowi – mówi.

To chyba najlepsze podsumowanie. Siła polskich marek polega na tym, że tworzyli je ludzie, którzy wiarą, energią i wyznawanymi wartościami zarażali pracowników, rozwijając z roku na rok swoje biznesy. Stawiali na jakość, pracowali nad rozwojem firm i budowaniem rozpoznawalności. Najważniejszy był i jest konsument, dostarczanie mu produktów, które go usatysfakcjonują, spełnią deklarowane obietnice, dadzą poczucie przyjemności wynikające z dbania o siebie; pozwolą wyglądać i czuć się lepiej. W rozmowie z nimi wyczuwam i dumę, że tak wiele się udało, i sporą dawkę pokory. Idealne połączenie!

Tekst: Lidia Lewandowska - jest dziennikarką, autorką książki "Piękne historie" i "Sukces polskich marek kosmetycznych"